IT江湖

   在告别“李寻欢”的ID粉墨谢场后，路金波由网络写手转型为幕后运营者、书业经理人。关于榕树文化和路金波，拥护者和批评者至少可以取得一点共识，即他们是2006大众读物市场上能够与《百家讲坛》分庭抗礼的供应商。面对路金波交出的2006年的业绩单，一位业内人士感叹说：“我们社50多个人，折腾了一整年,说是破了建社54年记录，做了1.2个亿码洋。现在看来，还不如一个路金波。”
　　2006年，他成为书业的“捣乱分子”，他倡导的种种理念和技术：“从农业变成了工业”、“精装革命”、“天价稿酬”、“译写”、“加盟代理制”一次次引发争议和批评，而他则用这些理念和技术，加上区区200万元，孵化出一部又一部的畅销书。
　　在上游一掷千金地包装出韩寒、安妮宝贝、王朔的同时，路金波的商业版图开始向下游延展。他有能力整合民营渠道吗？他能够完成他的“封闭中盘”吗？

“天价”版税和“增值服务”
　　2007年，文化出版圈被王朔的复出搅起新的高潮。“王朔的新作《我的千岁寒》会在3月31日与韩寒的杂文集《坛》同一天上市。”在北京凯宾斯基饭店酒吧，两书的策划人、榕树文化总经理、总编辑路金波，也就是曾经的网络红人李寻欢告诉记者。新书上市时间比原定的3月中旬推迟，“主要是徐静蕾的电子杂志也要参加新书的发布，在等她做好准备工作”。徐静蕾是王朔和韩寒两人的“绯闻女友”，她的博客点击过千万，是当下文化娱乐圈几大当红“卖点”之一。路金波的策划水准由此可见一斑。
　　退回到半年多前，路金波开始与王朔接触时，王朔已经退隐“江湖”多年。“王朔是长期绩优股，在人家都忘了他的时候我们买进，会是好的投资行为。”路金波说。当时，他们洽商的是王朔旧作《王朔文集》。此后，路金波成功拿下信誓旦旦地说过“从此不出纸媒书”的王朔的新作，炮制了每字3美金“天价”稿酬的新闻。尽管路金波在读过王朔书稿后，说了三个字“真NB”，但《我的千岁寒》明显与经典的王朔路数大相径庭，甚至可能并不好读。路金波的评价是一部“哲学小说”，“这一次，王朔一改痞子风格，而是变成了一个隐忍的道士”，王朔为六祖慧能写传记。书中还有四篇附录：王朔用北京话重述《金刚经》；王朔为女儿考大学推荐的哲学提纲《唯物论史纲》；专为徐静蕾拍电影写的《宫里的日子》；小说版《梦想照进现实》。王朔新作就这样吊足了读者胃口，路金波也将首印数定在70万册到100万册区间。他的“逢低吸纳”和“增值服务”策略再次立竿见影。
　　像买卖股票那样，路金波寻找着他认为有上升空间的作者，“逢低吸纳”。2006年，路金波以200万元拿下了韩寒《一座城池》、安妮宝贝《莲花》；2007年，他再以200万拿下韩寒的首部杂文集《坛》，以365万元拿下了王朔《我的千岁寒》，韩寒的最新小说《光荣日》也被他以300万拿下。而这些作品的首印数，最低的有50万册，最高的定到100万册。
　　版税动辄数百万，首印动辄数十万、上百万，“一掷千金”的路金波俨然成了圈里最敢砸钱、最敢一搏的书商。据说，他在还没看过韩寒的《光荣日》、甚至连韩寒写了什么都不太清楚的时候，就把起印数定到70万册左右。他也因此成为中国作家的富豪孵化器，在一线作家圈里所向披靡。路金波在博客中写道，他在北京看到一辆超级跑车，便打电话告诉韩寒。韩寒听罢，郑重地说：“为了这辆车，你要做好准备，我准备把新小说分成上下册了。”文人的戏谑之间，经济动力一目了然。
　　路金波敢于砸钱，自有底气在——因为他能赚回更多的钱。路金波自豪地说，如今的大手笔起家于区区200万的小资本：花200万买韩寒的《一座城池》，再把赚到的钱买安妮宝贝的《莲花》，然后把韩寒和安妮宝贝赚到的钱连本带利加起来打造郭妮——200万就这样滚雪球般地做到了1个亿。
　　雪球能够滚起来，除了吸纳作者的眼光和“天价稿酬”的豪爽，还要有独到的“增值服务”。
　　榕树文化旗下的作家经纪公司，目前已经有韩寒、王朔、安妮宝贝、慕容雪村、孙睿、沧月、宁财神等16位一线畅销书作者。“面对他们的时候，我要想能为他们提供什么样的服务？我们不仅仅是卖书、印书、找书号——这些谁都能做。” 在路金波的概念里，增值服务意味着不仅要获得内容，还要编辑、包装、营销它，然后再出售内容。“只有经过这样的过程，这钱才是我该赚的。如果只是拿到书稿去印制出版，我没有创造价值，不应该我赚钱，别人也能赚；作者也会觉得跟着路金波没什么好的。”路金波把“增值服务”描述为：给旗下的每位作家进行定位，帮助他们研究市场，帮助他们做好营销推广，做整合营销。也就是说，为这些内容找到更好的包装方式。
　　2006年1月，路金波买下了安妮宝贝的小说《莲花》。8万字小说花了200万元，一折合，每个字卖出25块钱，也就是现在开给王朔的价码：3美元一个字。当时，业内估计安妮宝贝的书是卖30万册的水平，《莲花》是卖20万册的水平，只有路金波认为能卖到60万册。
　　路金波把对《莲花》做的“增值服务”概括为“精确的定位，无穷的细节”。按照市场常识，《莲花》定价应该不超过20元。但路金波力主做成定价25元的“精装书”，使作品更高端化。“我对安妮宝贝说，你是时尚品牌，喜欢你的人会因为你更高端、更精致而更喜欢你”。定位精确了，剩下的就是围绕这个定位做大量的细节操作。比如，编辑在网上看到一篇有关的帖子就会去顶一下；通过手机短信进行新书推广；按照时尚品牌的定位，选择一些媒体同时拒绝一些媒体的采访；举办莲花摄影展……事实证明，经过路金波的“增值服务”，《莲花》在一片质疑声中销售了53.8万册。
　　此前，很多人质疑路金波出这样的“天价”，高成本地获得内容，能赢利吗？路金波用事实反驳说，自己没在“天价”书稿上赔过，高成本内容自有高利润在。路金波拿安妮宝贝的《莲花》为例，定价25元，码洋1345万元，版税200万元，这样一算，“天价”只相当于付出了15%的版税。“你可以算一算，20%的成本加上15%的版税，书的成本一共不过35%，发货却是60折。也就是说，安妮宝贝赚多少钱，榕树文化比她赚得更多。”路金波迅速地算完了这笔账。
　　路金波还反驳说，什么是高价？应该付5000的付了8000才是高价，做赔了才是高价，而付出100万挣了200万则并不能算是高价。路金波不服气地说，在电影的预算中，有三分之一经费用于推广。以前电影拍得不如国外大片，因为光是请个演员就开拍，而材质不好——不舍得投资花在化妆、服装、布景上。书业也是如此，当整个市场朝大片、精致发展，我们就要用精装、用最好的纸。出版人不仅仅是印书的、卖书的，要做内容服务商，要对内容进行准确的市场定位和推广。这是创造市场价值的观念革新。他又举《超级女生》的例子，也许别的电视台一做，又落到青年歌手电视大奖赛的窠臼，但湖南卫视加进了自己的想法，通过“增值服务”，使节目更煽情、更好看，最终获得了成功。
　　也有人批评“天价”稿酬坏了书业规矩。他认为，出版是垄断资源，习惯给作者6%-8%的版税。自己跳出来打破了这一局面，“天价稿酬”不过是使图书的成本结构回到真实市场的路线上来。自称为“捣乱分子”的路金波觉得这个乱捣得值。
　　尽管骂声不绝于耳，但现在“天价”稿酬已经不再是路金波的专利。2006年，上游的内容竞争日渐白热化，从易中天、于丹到韩寒、王朔，当红作者的价码一路走高。而“始作俑者”路金波开始尝到竞标失败的例子，“我们曾经竞标池莉、毕淑敏的作品，这两个项目都是我亲自去竞标的，结果输掉了”。在竞标中，榕树文化没有盲目开价，而是按照自身的市场判断、按自己的运营能力出价。“一掷千金”的路金波其实有着非常谨慎而理性的内在。“竞标失败表明我们无法为她们提供增值服务，我不该挣这份钱。”路金波很坦然地说，如果别人拿去做成功了，他衷心祝贺；如果别人做赔了，更证明了他的判断是正确的。路金波积极评价书稿竞价，他说，有的出版商出不起这个价被淘汰，有的买到手却赔钱了，也会被淘汰——通过竞争，才会成为真正的企业。
　　在新年写的一篇博客上，路金波提到了王朔、韩寒以及另一个读者相对陌生的名字李承鹏。路金波承认，这是他今年将要包装的另一位作者。记者追问今年可能还有哪些作者进入他的视野，路金波感叹说，现在国内有品牌有潜力的作家有限，“逢低吸纳”的机会不多了。“像于丹，你会不会出个天价买过来呢？”记者问。路金波不假思索地回答说：于丹已经处于很高价位了，《百家讲坛》为她做了该做的一切，我们已经不能为她做什么增值服务了，“我不该赚这份钱”。
　　记者注意到，在相对沉寂后，国内知名策划人金丽红、黎波组合近期连续动作，推出凤凰卫视美女主播曾子墨的《墨迹》和明星宋丹丹的自传。不过，宋丹丹传记首印20万册，与路金波动辄50万册、70万册相比，显得谨慎。路金波表示，自己是文学青年出身，与金黎相比，“我更时尚，更了解主流文化，更贴近年青人”。
　　目前，榕树文化与作家的合作都是项目制，但路金波相信，每个项目都运做好，合作也就成了长期的了。“合作与否要看是否能互相提供价值。”他说。

用工厂来制造内容
　　在榕树文化的作家经纪公司频频以“天价”版税圈得一线畅销书作者作品的同时，其旗下的聚星文化则在以“工业方式”低成本、大规模地制作另一部分内容——“亿元女孩”郭妮就诞生在内容工厂的流水线上。
　　郭妮是路金波细分青春读物市场的成果，主打12-16岁的少女励志。“郭妮系列图书14本累计销量380万册、9500万码洋。”路金波告诉记者，这一数字比原先预计的过亿要低一些。但生产成本为40折印，以55折销售，加之郭妮品牌培育成熟后，随书附赠的赠品数量慢慢减少，生产成本更是低至30折，利润空间诱人。“郭妮的书原来每本能赚2块钱，现在赚7块钱；以前出一本书赚几十万，现在一本能赚200万。”稳定的利润来自于工业化的流水线运作。
　　郭妮的背后，有一个强大的团队，两者协同进行“流水线”式的图书生产。“聚星”团队首先会深入初中女生进行市场调研和分析，向郭妮提供一个两三千字的提纲，大致列出人物关系、故事走向等框架，郭妮据此进行情节的扩充，最终操刀完成一个个类型化的故事。路金波称，这是“把出版变成了工业”之举。的确，“流水线”模式改变了传统出版者等稿子、靠作者的模式，从一开始就参与到图书生产的整个流程，成为图书的监制。尽管郭妮只是流水线中的一个环节，是“书托人”，而非王朔、韩寒、安妮宝贝那样“人托书”，但郭妮显然以写作速度和讲故事的能力，使她成为走在前台的“星”。路金波认为，郭妮是使书成为这样一种最终形态的关键人物。团队给她只是指方向，最终走路的还是她自己。“方向很重要，但不可能替代创作”。据报道，目前郭妮每天需要写作10小时，平均一天写10000－15000字。
　　在工业化的流水线的支持下，郭妮比金庸、琼瑶、岑凯伦、席绢都要多产。当然，能够消化这样多产的流水线产品，得益于聚星团队对市场的研究。郭妮针对的读者群被路金波团队精确到13－15岁的女中学生。路金波认为，20世纪八九十年代，王朔、王安忆、池莉等五六十年代出生的传统作家是图书市场的主宰，而网络文学2000年前后兴起后，一批七十年代生作家成为市场新宠。现在，“80后”独霸天下。图书市场经历了由知识分子读者主导到白领文艺青年主导到现在的中学生消费群主导的转变过程。路金波对此深信不疑——“中国图书市场已经进入一个中学生占消费主导地位的时代。”韩寒、郭敬明等‘80后’把市场降到了十六七岁，而路金波团队操作的郭妮进一步把年龄段降低到初中女生，“其实越往下市场越大”，路金波称。
　　针对初中女生群体，路金波还在郭妮作品上开发了另一块试验田——“我们最先尝试图书夹带广告及图书礼品化、图书文具化，开创内容及品牌在多媒体多产业环境下的综合应用局面。”郭妮系列作品每本都会附送类似便笺、粘贴纸等衍生礼品，而且还放在一个盒子里出售，包装方式与时兴的网络游戏接近，与一般的青春读物大不相同。这也使得郭妮作品走入不少文具店、礼品店销售。这些随书附赠的粘贴纸礼品，以及吸收日本少女漫画的卡通行文方式，都使郭妮作品烙上了初中女生的身份标记。
　　以了解读者的创作团队、先进的流水线创作方式为特征的郭妮模式，受到了业内人士的重视。2006年，路金波带着郭妮到了柏林和日内瓦，对郭妮作了两次正式推广，得到贝塔斯曼、兰登书屋诸多高级出版人的热烈赞扬，称郭妮是“欧洲出版20年未见的经典推广案例”。这令路金波相当自豪。如今，郭妮作品版权输出到六个国家和地区。
　　郭妮的工厂模式日渐成熟后，现在又被移植到另外三条流水线上：针对12-18岁少男的幻想文学；针对16-22岁女性的浪漫文学；针对16-30岁男性的幽默文学。榕树下在幽默文学产品线曾经有过积累和优势的领域。路金波策划的《笑死人不偿命》曾经创下销售80万册的业绩；他策划的《悟空传》《沙僧日记》都曾是一线的畅销书。另外两条流水线也在复制郭妮模式逐渐培育成形。
　　四条产品线，路金波称为“四个小工厂”，以工业化的方式源源不断地生产着低成本的内容产品，整体上摊低了“天价”稿酬的高成本，成为路金波成本控制的一大策略。
　　面对工业化方式生产出来的图书是“快餐文化”、缺乏文化建设价值的批评，路金波说：“这就是畅销书，只要读者觉得没有重复就可以，并不是每本书都要成为人类进步的阶梯的。”
　　
　　
“封闭中盘”
　　3月底，路金波对北京和湖北的两家民营批发商完成收购。这两家批发商将成为路金波测试自己“封闭中盘”计划的起点。
　　路金波启动这个商业版图，自有切肤之痛。2006年，榕树下已经属于实力很强的供应商之列了。公司向某销售商发了2件货共120本，后来退回来97本。“一个省才销出动20多本，根本不可能嘛。”后来派出业务代表一查，原来货被扔在书店角落里没人管，过了二三个月又被原样退回。“管理水平低下导致这个省只卖出了20几本书。”面对“书再好，斗不过渠道”的失衡现状，路金波脑海里浮出一个理念，要用资本和有影响力的内容产品，整合出一个“封闭中盘”，解决出版商和分销商的不信任。
　　事实上，对书业乱象表示抨击和整合之意的并不止路金波，但真正着手实施整合行动的并不多。而路金波从文学青年到书商到整合渠道的迁移，使他有实力来完成“一个庞大而完整的商业版图”。路金波表示，因为先前没有钱，所以做书；现在手中有货、有钱，终于有能力来整合民营渠道了。
　　目前，书业上游有573家出版社，加上民营供应商，共有约3000家供应商；在中游，有新华、民营约5000多家批发商；在下游则有接近12万家零售店。当前的书业存在一个悖论：下游大量的零售商，由于规模小，无法从供应商那里拿到独家产品，利润空间低，随便加两个点就往外发；而上游供应商觉得他们份额太小，不得不向更多的经销商发货。因此，对零售店来说，需要大而全的中盘来为它配送；上游供应商则要求优质的分销商，使自己了解书发到哪里去了，是在仓库还是销出去了，能否提供数据；第二能否有合同；第三能否按账期付款。“要向上游和下游的小供应商和零售店提供服务，需要有能够面向全国提供服务，有覆盖全国渠道的中盘商。”现在，经过改制，新华系大有起色，而民营书业则面临着保护、壁垒、无序竞争、缺乏诚信的局面，急需整合。这是市场的需求，也是巨大的商机。
　　去年10月，榕树下文化在上海召开了加盟批发商大会，在大众图书市场实行“加盟代理制”，向各地的批发商收取几十万元的“加盟费”。由于榕树文化手中握有强势的产品，因而“通过1小时的会议，在三天之内收齐千万量级加盟费，震动业界”，路金波语气露出自豪。目前榕树下有49家加盟商，在全国统一批发折扣，他们能够在当地独家获得榕树文化的产品，设立榕树文化产品专柜，榕树文化会派业务代表去管理他们。“尽管我们发给他们的独家产品并不多，比如每家加盟店发货码洋只有500万元，但加盟店从中能赚到10个点的利润，达到50万；而它经销的其他供应商的非独家产品虽然有2000万码洋，但可能只有2个点的利润，不过40万。这样，它就感觉到加入联盟、抱团是有价值的。”独家货物与利润空间，这是路金波顺利实施“加盟代理制”的关键所在。
　　这些加盟店将来可能会成为路金波的收购对象。他计划在全国各省选择一家批发商，收购他们的渠道资源。被收购的批发商会使用统一的品牌、统一的装修、统一的管理模式，但丧失采购权，由集团采购来供应。如果内地各省市都有了自己的批销公司，作用就大了。路金波称，收购批发点的价码大约为每家几百万，全部收购完成需要1个亿。
　　“封闭中盘”运转起来后，除了分销榕树文化的产品，还会联合采购其他中小供应商的产品，对系统独家供应，在保证利润的前提下有效扩大渠道份额。为此，榕树下正开发有自主版权的面向渠道的信息系统，且底层平台信息是可以与新华系统对接的。
　　对于封闭中盘系统推进的速度，路金波表示没有“时间表”。在首批两家批发商收购完成后，榕树下会进行反复的测试，看财务系统、管理系统、信息系统是否能够联通。“从2家增加到3家难，从2家增加到30家就容易了。”
　　目前，全国图书市场份额约为600亿元，民营占40%，约240亿，减去100亿的教辅，一般图书市场份额约为140亿，如果以65折发货，有91亿。路金波的商业版图首先在这近百亿市场、5000家批发商中，选择每省一家，共31家批发商组成封闭系统，打造成为仅次于新华书店的分销体系。“中国将来有实力的分销渠道包括：新华占有60%，民营教辅和民营大众图书（有细分）。虽然新华系统占有360亿的市场份额，但我只要做到10亿规模就是第2名”，路金波踌躇满志地说。而“如果封闭系统的份额达到10到20亿元的销售，仅仅5%的利润率就相当可观了”，路金波向记者表示，目前还没有打算把“封闭系统”做成后卖掉套现。
　　“这两年，做封闭中盘是我最大的兴趣点。”路金波告诉记者，做这件事既能赚钱又能利于行业，同时会积累经验和教训。他期待“封闭中盘”的梦想能够在两年之内实现。

(翁昌寿,载《出版人》杂志2007年3月15日刊)